Портрет целевой аудитории – это собирательный образ тех, кому ваш товар может быть нужен или может понравиться настолько, что он будет готов купить его у вас. Это группа людей, имеющая схожие ценности и психологические установки.
Почему все продвижение продукта начинается с описания целевой аудитории? Потому что в товарно-денежных отношениях всегда 2 стороны: продавец и покупатель. И без человека – вашего потенциального покупателя – акта купли-продажи просто не состоится. Если у вас есть товар или услуга, которую вы хотите продать, то вам нужен покупатель, который все это будет покупать.
Самая распространенная ошибка начинающих предпринимателей и малых бизнесов. Очень часто, когда предпринимателя спрашивают: для кого ваш товар, он с готовностью отвечает: для всех! У меня такой супер-уникальный товар, который нужен буквально всем: и мужчинам, и женщинам, и молодым и старым, он всем нужен.
Это самая грубая ошибка и вот почему: продукт для всех – продукт ни для кого. Каждый человек воспринимает себя как совершенно неповторимого человека, который имеет свои ценности, убеждения и мнения. Каждый человек отличает себя от всех, выделяет на фоне других. Поэтому он не будет покупатьпродукт, который позиционируется «для всех». Он купит продукт, который «только для него».
Логичное возражение – но невозможно же сделать уникальный продукт для каждого конкретного человека. Это, в конце концов, экономически не выгодно. Совершенно верно. Но можно выделять группы людей, схожих по интересам, поведенческим и психографическим характеристикам, которых с большей вероятностью ваше предложение может заинтересовать.
Первая группа признаков, по которым определяется целевая аудитория: это так называемый соц. дем. – социально-демографические характеристики. Пол, возраст, образование, занятость, доход.
Вторая группа – географические характеристики. Работаете ли вы только в своем городе, отправляете ли вы товары по России, или работаете онлайн по всему миру?И еще 2 группы признаков, без описания характеристик которых невозможно точно описать вашу целевую аудиторию.
Поведенческие характеристики: особенности совершения покупок, отношение к цене. Любят ли совершать покупки, как часто совершают покупки, где совершает покупки: онлайн или оффлайн, на что ориентируются при выборе товаров или услуг.
Психографические характеристики: социальный слой, стиль жизни, личные качества, ценности и интересы, мечты и страхи, отношение к инновациям, хобби. Ведут активный образ жизни, занимаются спортом, как часто путешествуют и куда, любят кулинарию, какие сми читают. Нравится покупать все новое или испытывают привязанность к старым вещам; карьеристы, для которых важно выделиться и утвердиться или для них важны духовные ценности; принадлежность к определенной социальной группе. Это самая важная и самая интересная группа характеристик вашей ца, потому что как раз в них отражаются эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.
Знание своей целевой аудитории позволит:
1. Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории и доносить эти предложения на языке клиента.
2. Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда предприниматель знает где и когда искать покупателей.
3. Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар или услугу своим знакомым.
Проработка психографического профиля портрета целевой аудитории
Как и где собирать информацию для описания психографических характеристик целевой аудитории:
— проанализировать ваших реальных клиентов (схожие интересы, увлечения, как долго принимали решение о покупке вашего продукта или услуги, какими личными качествами обладают)
— собрать информацию о той аудитории, которая уже у вас есть (подписчики в соцсетях) – на какие темы как реагирует, какие темы вызывают активные обсуждения, о каких личных темах пишут на своих страницах
— наблюдать в группах, где обитает ваша целевая аудитория (какие вопросы задают, какие советы спрашивают, чем интересуются, какие темы вызывают самые активные обсуждения)
— описать себя (если исходить из утверждения, что ваш идеальный клиент – это вы, что люди подсознательно выбирают специалистов, у которых они хотят что-то купить, похожих на самих себя)
Блок психографических характеристик целевой аудитории в том числе дает информацию для описания аватара вашего клиента. Отличие «аватара» от понятия «целевая аудитория» в том, что целевая аудитория — это обобщенная группа потенциальных клиентов со схожими характеристиками, а аватар клиента — это подробный портрет вашего клиента, собирательный образ.
Это одна (самая яркая) личность из этой группы.
Аватар клиента нужен:
— чтобы было легче выстраивать коммуникацию с аудиторией, представляя себе условно конкретного человека;
— представляя более детально клиента можно сделать ему лучшее предложение;
— аватар клиента позволяет конкретизировать отдельный сегмент целевой аудитории.
Сегментирование ЦА (целевой аудитории)
Сегментирование позволяет из общего описания целевой аудитории – людей, у которых схожие желания и потребности, выделить группы людей со схожими социально-демографическими, географическими, поведенческими и психографическими признаками.
Первый уровень сегментации – по типу продаваемых продуктов или предоставляемых услуг. Например, те, кто идут в индивидуальную работу и те, кто выбирают работу в онлайн-формате (тренинги, курсы, интенсивы и пр.) – это два сегмента одной целевой аудитории.
Дальше сегментирование целевой аудитории можно сделать практически по любому признаку из четырех групп характеристик, по которым мы описывали аудиторию на первом уроке.
Блок социально-демографических признаков: сегментация по полу, возрасту, образованию, семейному положению, доходу. Сегментирование по географическому признаку: район/ город/ страна/ мир. Даже если целевая аудитория – русскоговорящие женщины, живущие по всему миру, женщины, живущие в России и женщины, живущие, например, в Европе будут отличаться также в стиле и образе жизни, особенностях мышления.
Блок поведенческих характеристик: можем сегментировать целевую аудиторию по тому, как люди принимают решение о покупке, по тому, где они совершают покупки, как часто.
Блок психографических признаков: сегментация по ценностям, интересам, образу жизни, личным качествам.
Кроме того, что мы можем сегментировать целевую аудиторию на основании описательных характеристик каждого из блоков, мы можем сегментировать людей на основании того, к какому психотипу они относятся.
На примере типологии DISC рассмотрим, на какие психотипы делятся люди. Основателем метода DISC является американец Уильям Марстон — доктор психологических наук, выпускник Гарварда, писатель, психолог, PR-щик, юрист. В 1928 году вышла книга Марстона «Эмоции здоровых людей» («Emotions of Normal People»), где он рассказывает о различных типах поведения человека и закладывает основы типологии DISC.
DISC рассматривает стили поведения и предпочтения в поведении на основании двух критериев:
• Восприятие людей среды, в которой он действует (как благоприятную или как враждебную);
• Как человек действует или реагирует в конкретных моментах (активно или реактивно).
Расширение психографического профиля целевой аудитории
Сегодня наша задача — дополнить психографический профиль несколькими элементами, которые мы в дальнейшем будем использовать в контенте.
Ценности
Здесь нам важно понять:
— Какие ценности есть у вашей аудитории в целом (это с большей долей вероятности ваши ценности).
— Какие точки пересечения ценностей с вашим продуктом можно выделить.
Мы будем использовать это для создания присоединения на уровне ценностей с нашей аудиторией.
Убеждения
У потенциальных клиентов есть убеждения, которые помогают им выбрать ваш продукт (поддерживающие убеждения). И убеждения, которые, наоборот, мешают (ограничивающие убеждения).
Первую категорию мы можем использовать в контенте, чтобы поддержать аудиторию в ее выборе. Вторую категорию нам важно прорабатывать.
На данном этапе нас интересует:
— Какие поддерживающие убеждения в отношении продукта можно выделить?
— Какие убеждения, наоборот, могут мешать/ограничивать?
Мотивы
Когда человек покупает ваш продукт, он в том числе покупает реализацию своих мотивов.
Классификация по мотивам позволяет нам настроить фокус внимания и показать нашей аудитории, как она может реализовать тот или иной мотив. Говорить с аудиторией на её языке. Кроме того, благодаря этому мы можем определить, с кем мы хотим работать, и транслировать в контенте мотивы именно этой категории целевой аудитории.
Классификация по мотивам:
— Люди власти.
— Причастники.
— Достиженцы.
Рассмотрим использование ведущих мотивов на примере клуба карьерного развития.
Ключевые мотивы людей власти:
— Влияние.
— Воздействие.
— Престиж.
— Контроль.
В таком клубе им будет важна:
— Возможность полностью контролировать свой рост по карьерной лестнице.
— Возможность получить руководящие должности.
— Возможность устроиться в престижную компанию.
— Влияние на контент.
— Его элитарность (закрытость и наличие программ только для участников) и
т.д.
Ключевые мотивы причастников:
— Поиск друзей.
— Сохранение друзей.
— Участие в организационных вопросах.
В клубе им важна:
— Возможность общаться с теми, кто близок по духу.
— Возможность заводить новые знакомства.
— Сильное поддерживающее окружение и т.д.
Ключевые мотивы достиженцев (это, исходя из специфики продукта, основная ЦА):
— Быть лучше себя.
— Быть лучше других.
— Участие в сложных проектах.
— Возможности для долгосрочного развития.
Им будет важна:
— Возможность быстрого роста по карьерной лестнице.
— Компетентность ведущих.
— Контент, который позволит им достичь своих целей и т.д.
Как выстраивать контент с учетом специфики вашей аудитории
У нас уже есть развернутый анализ ЦА. Теперь посмотрим на то, как мы можем использовать его в контенте.
Социально-демографические и географические характеристики
От них будет зависеть наш язык коммуникации. На “вы” мы будем обращаться или на “ты”. Какие термины сможем использовать, а от какой терминологии лучше отказаться и т.д.
Характеристики этой группы также позволяют нам:
— Определить оптимальные каналы коммуникации (какие соцсети/мессенджеры можем использовать, где лучше продвигать свой контент и продукт в целом). — Подобрать группы в социальных сетях, где мы будем искать свою аудиторию. — Настроить таргетированную рекламу.
Поведенческие характеристики
Когда мы понимаем, на что ориентируется наша аудитория при выборе продукта, мы можем показывать эти характеристики в своих текстах различных форматов и в контенте в целом.
В текстах мы:
— Даем ключевые характеристики. — Продаем ценность продукта через те опорные точки, которые будут важны нашей ЦА. — Демонстрируем выгоды (что благодаря нашему продукту получает человек?). — Демонстрируем четкую последовательность действий исходя из стратегий нашей аудитории.
Психографические характеристики
Стиль жизни
— Выстраиваем гипотезу о том, как живет / чем увлекается ваша целевая аудитория. — Смотрим, как живем / чем увлекаемся вы. — Находим точки пересечения и рассказываем о них. — Это в первую очередь важно для контента в социальных сетях (на личной странице). — Если вы продвигаете бизнес/продукт как таковой, создаем контент, который будет близок нашей аудитории с учетом гипотезы об их стиле жизни.
Ценности
Транслируем ценности в нашем контенте (показываем их через личный/экспертный контент). И демонстрируем точки пересечения вашего продукта с ценностями аудитории.
Убеждения
Прорабатываем ограничивающие убеждения в контенте для личной страницы, постах для бизнес-страницы/группы, на лендингах, в письмах рассылки и т.д. И даем подкрепление поддерживающим убеждениям.
Эта классификация позволяет нам:
— Выделить портрет целевой аудитории. — Увидеть, по каким критериям эти люди принимают решения. — Взять ключевые слова, которые важны для определенных категорий ЦА, и использовать их в наших текстах. — Определить структуру текста (лендинга, письма рассылки, поста и т.д.). — Определить, какую информацию используем в тексте, какие акценты расставляем и на что делаем упор.
Мотивы
Позволяют нам выбрать нужный язык коммуникации и обращаться к своему “идеальному” клиенту.
При использовании мотивов учитываем специфику своего продукта и показываем, как с его помощью аудитория может реализовать свои ключевые потребности.
Сегментация
Рекомендую выбрать до трех ключевых сегментов вашей аудитории и обращаться в текстах именно к ним. Это особенно актуально в случае с контентом для социальных сетей.
Если разрабатываем коммерческое предложение, здесь действует правило “одна целевая аудитория — одно КП”.
Аватар клиента
Он помогает нам представить человека, с которым мы общаемся через свой контент.
